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茶行業(yè)如何正確運(yùn)用文化營(yíng)銷(xiāo)
來(lái)源:茶周刊 | 作者:pmoe0c1cd | 發(fā)布時(shí)間: 2755天前 | 3749 次瀏覽 | 分享到:
近日赴云南、湖北與茶企交流發(fā)現(xiàn)，很多茶企非常重視產(chǎn)品生產(chǎn)，茶葉品質(zhì)已然無(wú)可挑剔。甚至從外形、內(nèi)質(zhì)、口感、湯色等方面已經(jīng)做到了極致；企業(yè)形象、產(chǎn)品包裝出類(lèi)拔萃；品牌也有了一定知名度，有的企業(yè)甚至已經(jīng)開(kāi)始嘗試深度服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，但就是銷(xiāo)量沒(méi)有明顯提升。面對(duì)萎靡的市場(chǎng)，深感困惑。

        近日赴云南、湖北與茶企交流發(fā)現(xiàn)，很多茶企非常重視產(chǎn)品生產(chǎn)，茶葉品質(zhì)已然無(wú)可挑剔。甚至從外形、內(nèi)質(zhì)、口感、湯色等方面已經(jīng)做到了極致；企業(yè)形象、產(chǎn)品包裝出類(lèi)拔萃；品牌也有了一定知名度，有的企業(yè)甚至已經(jīng)開(kāi)始嘗試深度服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，但就是銷(xiāo)量沒(méi)有明顯提升。面對(duì)萎靡的市場(chǎng)，深感困惑。應(yīng)該說(shuō)茶企業(yè)開(kāi)始從過(guò)分重視生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到重視市場(chǎng)，關(guān)注度從產(chǎn)品階段開(kāi)始轉(zhuǎn)移至品牌階段，從現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)講，已經(jīng)有了很大進(jìn)步，客觀(guān)地說(shuō)不管是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新還是品牌建設(shè)，所有的工作無(wú)非是為了市場(chǎng)，但企業(yè)在做了那么多“額外”的工作之后，市場(chǎng)怎么并不買(mǎi)賬呢？
　　
　　現(xiàn)實(shí)生活中，很多現(xiàn)象值得深思。都說(shuō)可口可樂(lè)碳酸飲料對(duì)身體無(wú)益甚至有害，但可口可樂(lè)就是賣(mài)得火熱，很多孩子還躲著父母偷偷地喝；香煙毒害舉世公認(rèn)，沒(méi)有哪個(gè)煙民不清楚，但吸煙現(xiàn)象越禁越多；在大力倡導(dǎo)飲茶健康、茶為國(guó)飲的氛圍中，咖啡依然盛行；碧生源茶針對(duì)愛(ài)美女性，打造成了上市公司，讓很多“正統(tǒng)”茶企急紅了眼，更別說(shuō)在很多茶人眼中屬于“不倫不類(lèi)”的立頓了。我們的茶企業(yè)宣傳時(shí)總是反復(fù)強(qiáng)調(diào)茶的品質(zhì)、口味、產(chǎn)地等等，其實(shí)，無(wú)論是健康，還是品質(zhì)，抑或口味，這些概念都只是產(chǎn)品屬性，如果停留在這個(gè)層面，市場(chǎng)也會(huì)有一定的擁躉，但真正能打動(dòng)消費(fèi)者，能長(zhǎng)期有效提升消費(fèi)并與競(jìng)爭(zhēng)者拉大比較優(yōu)勢(shì)形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘的，靠的是產(chǎn)品背后的文化。
　　

　　如果說(shuō)茶行業(yè)不重視文化，很多地方政府和茶企甚至茶人都會(huì)叫冤，全國(guó)各地不都在弘揚(yáng)茶文化嗎？比如各地爭(zhēng)相打出茶祖故里、茶圣寫(xiě)經(jīng)之處、茶樹(shù)原產(chǎn)地的牌子，很多地方都在申報(bào)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，建設(shè)茶文化博物館，各地茶文化節(jié)、茶活動(dòng)層出不窮?？墒菫槭裁椿ㄙM(fèi)巨大，場(chǎng)面壯觀(guān)，產(chǎn)品銷(xiāo)售卻很難解決呢？原因在于產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，我們所需要的文化訴求與產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)嚴(yán)重脫節(jié)。不錯(cuò)，這些文化標(biāo)簽都可以增強(qiáng)品牌文化內(nèi)涵，但是文化有多重屬性，此時(shí)體現(xiàn)的歷史文化屬性可以觸動(dòng)消費(fèi)者的旅游動(dòng)機(jī)，卻不能馬上帶來(lái)產(chǎn)品的消費(fèi)需求。當(dāng)然，旅游文化也可以間接促進(jìn)茶產(chǎn)品銷(xiāo)售。實(shí)際上，每一款成功的產(chǎn)品，其背后的文化營(yíng)銷(xiāo)一定有真正讓大眾激起消費(fèi)的文化訴求點(diǎn)（消費(fèi)動(dòng)機(jī)）。試想，沒(méi)有人因?yàn)榫拺巡枋ゾ陀泻炔璧挠粗娨暲镆蝗耗贻p的潮人生龍活虎、動(dòng)感十足的喝著可樂(lè)，不用考慮太多產(chǎn)品屬性的東西，其營(yíng)造的氣氛容易讓你感染，你會(huì)馬上想來(lái)一罐。立頓在高雅的辦公環(huán)境中營(yíng)造出溫馨的生活情調(diào)，年輕人尤其是白領(lǐng)麗人會(huì)爭(zhēng)相效仿。看著“鶴舞白沙，我心飛翔”，或者聽(tīng)著“天高云淡，黃山一品”，你很容易找到精神歸屬。于是，我們?cè)谝魳?lè)縈繞，流水潺潺，清香氤氳的茶樓里喝同樣的茶，價(jià)格翻番也會(huì)很享受。
　　
　　不難發(fā)現(xiàn)，茶行業(yè)做的風(fēng)生水起的很多都是行業(yè)外進(jìn)來(lái)的后起之秀，比如，七彩云南、大益、龍潤(rùn)、萬(wàn)生堂等，他們能取得成功很大程度上得益于其實(shí)力雄厚，強(qiáng)有力的市場(chǎng)開(kāi)拓和宣傳推廣，但仔細(xì)分析發(fā)現(xiàn)，這些企業(yè)有一個(gè)共同點(diǎn)，他們尤其重視文化營(yíng)銷(xiāo)，當(dāng)然這里的文化營(yíng)銷(xiāo)不是我們老生常談的傳統(tǒng)文化屬性，而是我們倡導(dǎo)的消費(fèi)文化（引起消費(fèi)的精神訴求和消費(fèi)動(dòng)機(jī)）。同時(shí)，文化營(yíng)銷(xiāo)要有很強(qiáng)的細(xì)分定位。找到了消費(fèi)者向往的精神訴求，要想主導(dǎo)消費(fèi)市場(chǎng)，就需要找時(shí)尚的媒體去引導(dǎo)年輕人，只有年輕人才是大眾消費(fèi)的主力軍。如果你要的老茶客粉絲，那么最好找行業(yè)內(nèi)的媒體去神侃。當(dāng)然，不是找準(zhǔn)了文化定位就夠了，大力宣傳、推廣和持續(xù)不斷地維護(hù)是必不可少的。有些企業(yè)前期確實(shí)做了很好的文化創(chuàng)意的工作之后，市場(chǎng)卻不見(jiàn)起色，原因是這些企業(yè)虎頭蛇尾，后期并沒(méi)有持續(xù)有效地真正推廣。
　　
　　品牌塑造的最高層級(jí)就是文化。通過(guò)與消費(fèi)者情感互動(dòng)，心智共鳴，最后形成消費(fèi)認(rèn)同，消費(fèi)體驗(yàn)，并在從眾從俗的心理引導(dǎo)或者口碑相傳的大眾傳播下形成牢不可破的消費(fèi)群體。根據(jù)馬斯洛需求層次理論，隨著消費(fèi)升級(jí)，未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)將更加注重對(duì)精神層面的追求。同時(shí)，文化具有不可復(fù)制性，還具有排他性，很容易成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)必定是文化的競(jìng)爭(zhēng)，小到企業(yè)，大到國(guó)家，在國(guó)家倡導(dǎo)“文化強(qiáng)國(guó)”的大背景下，我們的茶企業(yè)做好了準(zhǔn)備嗎？

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